Manajemen Pemasaran

PENDAHULUAN

Memiliki kemampuan yang hebat di bidang permodalan, personalia yang cakap, maupun skedul dan perencanaan produksi yang mantap saja tidak ada gunanya, tanpa disertai kemampuan menjual yang memadai. Sebagaimana diketahui, tujuan perusahaan membuat atau menghasilkan barang dan jasa adalah untuk dijual sehingga dapat dipetik sejumlah keuntungan tertentu. Oleh karena itu, seorang manajer perusahaan harus mengetahui dasar-dasar manajemen pemasaran.

PENGERTIAN PEMASARAN

Menurut Philip Kotler :

“Marketing (management) is the process of planning and executing the conception, pricing, and distribution of ideas, goods, and services to creates exchanges that satisfy individual and organization goals.”

Menurut American Marketing Association :

“Pemasaran adalah pelaksanaan kegiatan usaha niaga yang diarahkan pada arus aliran barang dan jasa dari produsen ke konsumen.”

Proses pemindahan barang dan jasa dari tangan produsen ke tangan konsumen tidaklah sesederhana namanya. Jangkauan pemsaran sangatlah luas. Berbagai tahap kegiatan harus dilalui oleh barang dan jasa sebelum sampai ke tangan konsumen. Ruang lingkup yang luas itu kemudian dapat disederhanakan menjadi empat kegiatan utama, yang lazim disebut dengan 4P dalam pemasaran. Unsur-unsur 4P adalah :

· Product (produk) : menyangkut penetapan harga jual barang yang sesuai dengan kualitas barang dan dapat dijangkau oleh konsumen.

· Price (harga) : menyangkut penetapan harga jual barang yang sesuai dengan kualitas barang dan dapat dijangkau oleh konsumen.

· Place (tempat) : menyangkut pemilihan cara pendisribusian barang/ jasa sehingga sampai ke tangan konsumen.

· Promotion (promosi) : menyangkut pemilihan kebijaksanaan promosi yang tepat, sesuai dengan barang atau jasa yang ditawarkan.

PERKEMBANGAN KONSEP PEMASARAN

Konsep pemasaran telah berubah dari waktu ke waktu. Dalam situasi bisnis saat ini, konsep customer berada di depan. Terdapat lima konsep pemasaran yang telah berkembang untuk dijadikan pedoman, , yaitu :

· Konsep Produksi (Production Concept)

Konsep atau tahap ini berorientasi pada produksi, di mana para manajer perusahaan memusatkan perhatian untuk mencapai efisiensi yang tinggi dan distribusi yang luas. Pada konsep ini permintaan lebih banyak daripada penawaran.

· Konsep Produk (Product Concept)

Pada konsep produk, perusahaan berupaya memproduksi produk yang berkualitas tinggi. Tugas manajemen adalah membuat produk yang berkualitas karena ia beranggapan konsumen menyukai produk berkualitas.

· Konsep Penjualan (Selling Concept)

Pada konsep ini manajer berorientasi pada produk dengan volume penjualan yang tinggi. Tugas manajemen adalah meningkatkan volume penjualan karena manajemen beranggapan bahwa perusahaan perlu mengadakan kegiatan penjualan dan promosi yang gencar.

· Konsep Pemasaran (Marketing Concept)

Konsep pemasaran menekankan bahwa kunci mencapai tujuan organisasi adalah bahwa perusahaan harus lebih efektif dibandingkan pesaing dalam menciptakan, mengirim dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang dipilih. Konsep pemasaran merupakan suatu filosofi bisnis, bagaimana mencapai laba melalui kepuasan konsumen.

TUJUAN PERUSAHAAN

Semua perusahaan harus menetapkan tujuan perusahaan, untuk produk maupun jasa yang ditawarkan. Apa yang ingin dicapai oleh perusahaan, produk atau jasa nya ?

Menetapkan tujuan merupakan bagian yang penting sebab tujuan akan memfokuskan kegiatan perusahaan pada tujuan-tujuan spesifik untuk periode waktu yang telah ditentukan dan untuk memotivasi setiap karyawan dalam mencapai tujuan perusahaan.

Secara sederhana, tujuan harus memuat unsur SMART, yaitu :

· Spesifik yaitu tujuan harus spesifik tentang apa yang diinginkan.

· Measurable yaitu suatu tujuan harus dapat diukur

· Achievable yaitu suatu tujuan dapat dicapai. Apakah tujuan yang Anda tetapkan yakin dapat Anda capai ?

· Realistic yaitu suatu tujuan yang ditetapkan dipertimbangkan sesuai dengan kemampuan Anda agar realistik

· Time yaitu ada jangka waktunya, kapan atau berapa lama tujuan tersebut harus dapat dicapai.

Tujuan biasanya berupa target-target tertentu secara terukur. Ukurannya antara lain :

· Sales volume, bisa dalam rupiah (dolar) atau unit.

· Market share yaitu persentase dari total pasar

· Profit, yaitu keuntungan dalam rupiah atau dolar.

· Pertumbuhan, yaitu seberapa besar (persen) bisnis Anda tumbuh dari sebelumnya.

MARKETING MIX

Strategi pemasaran diwujudkan dalam berbagai bentuk. Ada 4 unsur pokok yang dapat digunakan sebagai acuan dalam membuat strategi pemasaran. Keempat unsur tersebut sering disebut sebagai bauran pemasaran (marketing mix) yaitu Product, Price, Place dan Promotion.

Product (Produk)

Ketika perusahaan akan meluncurkan produk ke pasar, perusahaan harus mengajukan sejumlah pertanyaan sebagai dasar penentuan strategi produk :

· Kepada siapa produk akan dijual ?

· Apa manfaatnya bagi mereka ?

· Bagaimana memposisikan produk tersebut di pasar atau di antara para pesaing ?

· Apa perbedaan atau sesuatu manfaat yang berbeda yang ditawarkan produk tersebut dibandingkan pesaing ?

Produk dapat dilihat sebagai bundle of benefits seperti dikatakan oleh P.Tailor berikut : ‘Marketing is not about providing products or services it is essentially about providing changing benefits to the changing needs and demands of the customer’ (P.Tailor 7/00)

Konsep tersebut dapat digambarkan seperti yang disampaikan oleh Kotler dalam gambar berikut :

· Level 1: Core Product. Apa manfaat inti dari produk tersebut ?

· Level 2 Actual Product: Strategi pada level ini meliputi branding, adding features and benefits untuk memastikan bahwa profuk memberikan manfaat yang berbeda dari competitor.

· Level 3: Augmented product: yaitu manfaat-manfaat tambahan yang ditawarkan dari suatu produk. Misalnya, after sales service, garansi, delivery dan sebagainya.

Dalam menempatkan produk di pasar, beberapa factor perlu dipertimbangkan yaitu :

· Product design – yaitu berupa desain atau kemasan produk.

· Product quality: kualitas harus konsisten dengan elemen-elemen lain dari marketing mix. Misalnya harga yang tinggi biasanya merefleksikan bahwa produk tersebut berkualitas.

· Marketing Mix: Price

Price (Harga)

Harga merupakan unsur yang paling penting dalam marketing mix. Harga memasukkan unsur biaya produksi dan desain produk, distribusi dan biaya promosi. Harga harus mendukung dan memasukkan unsur-unsur ini. Penetapan harga dapat dipengaruhi oleh factor-faktor berikut :

· Fixed and variable costs.

· Persaingan

· Tujuan perusahaan

· Strategi positioning yang diinginkan.

· Target pasar dan kemampuan pasar.

Perusahaan dapat menetapkan sejumlah strategi harga yang didasarkan atas tujuan yang ingin dicapai perusahaan. Strategi harga yang dapat dilakukan adalah :

· Penetration pricing: Diterapkan bila perusahaan menetapkan harga murah untuk meningkatkan penjualan atau market share.

· Skimming pricing: Perusahaan menetapkan harga pertama kali dengan harga tinggi. Kemudian tahap demi tahap atau perlahan-lahan perusahaan menurunkan harganya.

· Competition pricing: Menetapkan harga berdasarkan harga rata-rata yang ada di pasar.

· Product Line Pricing: Harga yang berbeda ditetapkan karena produk yang sedikit berbeda dalam lini produk tersebut misalnya berbeda dalam hal fitur produk atau manfaat produk.

· Bundle Pricing: perusahaan menetapkan harga dengan mengemas produk dengan bundle tertentu untuk menurunkan harga.

· Psychological pricing: Perusahaan menetapkan harga dengan mempertimbangkan aspek psikologis konsumen misalnya, harga Rp 999.000.

· Premium pricing: harga ditetapkan tinggi untuk menunjukkan bahwa produk tersebut berkualitas.

· Optional pricing: harga ditetapkan berbeda-beda sesuai dengan fitur yang diminta oleh konsumen. Misalnya computer dengan spesifikasi berbeda maka harganya pun juga berbeda.

Place (Tempat atau distribusi)

Place berarti dua hal, yaitu tempat berjualan dan saluran disribusi. Perusahaan harus mendistribusikan produk kepada konsumen akhir pada tempat yang tepat dan waktu yang tepat.

Membangun saluran distribusi merupakan kendala tersendiri. Diperlukan armada yang besar (modal) untuk bisa menjangkau konsumen. Distribusi yang merata dapat dilakukan dengan melakukan kerjasama dengan perusahaan lain atau distributor.

Ada dua tipe metode saluran distribusi yang dapat digunakan yaituindirect distribution (distribusi dengan menggunakan perantara) atau Direct distribution (dilakukan langsung oleh perusahaan).

Strategi Distribusi

· Intensive distribution: Biasanya digunakan untuk mendistribusikan produk-produk kebutuhan sehari-hari, harga murah atau impulse purchase products seperti minuman, gula dan sebagainya.

· Exclusive distribution: Digunakan untuk distribusi produk yang terbatas atau lokasi terbatas. Produk biasanya harganya mahal dan membutuhkan peranatar untuk penjualan produk.

· Selective Distribution: dengan menjual produk pada beberapa outlet secara selektif. Misalnya, computer, televise, peralatan rumah tangga dll.

Promotion (Promosi)

Produk yang bagus tidak akan dikenal jika tidak dipromosikan. Strategi promosi atau promotional mix meliputi :

· Advertising: Adalah bentuk promosi dengan mengunakan mass media (baik media cetak, atau elektorik).

· Public relations: Adalah promosi dengan menggunakan cara-cara menanamkan citra positif dan hubungan yang positif dengan berbagai pihak.

· Sales promotion: Biasanya dilakukan untuk mendongkrak penjualan dalam jangka pendek. Bentuknya biasanya berupa diskon, kupon, atau penawaran-penawaran khusus.

· Personal selling: menjual produk secara tatap muka, dikenal dengan kegiatan penjualan.

· Direct Mail: Yaitu dengan mengirinkan surat langsung kepada target pasar.

SEGMENTASI, TARGETING, DAN POSITIONING

Jantung dari strategi pemasaran modern adalah segmenting, targeting, and positioning (STP) yaitu segmentasi, target pasar dan posisi pasar.

Pemasaran sasaran mencakup tiga hal yaitu

· Segmentasi pasar (market segmentation), yaitu usaha pemisahan pasar pada kelompok-kelompok pembeli menurut jenis produk tertentu dan dengan bauran pemasaran tertentu.

· Menetapkan pasar sasaran (market targeting), yaitu kegiatan menilai dan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki.

· Penempatan produk (product positioning), yaitu kegiatan merumuskan penempatan produk dalam persaingan dan menetapkan bauran pemasaran yang terinci.

Langkah utama pemasaran sasaran tersebut dapat digambarkan secara visual dalam gambar 1 berikut :

	Segmentasi Pasar		Menetapkan pasar sasaran		Penempatan produk
1	Identifikasi dasar-dasar segmentasi		3.Mengembangkan metode penilaian atas daya tarik segmen		5. Merumuskan penempatan produk pada masing-masing segmen yang dipilih segbagai sasaran
2	Mengembangkan profil setiap segmen		4. Memilih segmen yang akan dimasuki		6. Mengembangkan bauran pemasaran bagi masing-masing segmen yang dipilih sebagai sasaran..

Segmentasi Pasar (Market Segmentation)

Segmentasi pasar adalah proses pengelompokan-pengelompokan pasar ke dalam kelompok pembeli yang potensial dengan kebutuhan yang sama dan atau karakteristik yang disukai serta memperlihatkan hubungan pembelian yang sama pula.

Pasar terdiri dari banyak pembeli. Setiap pembeli berbeda dalam satu atau banyak hal, dapat berupa keinginan, sumber daya, lokasi geografis, sikap membeli danpraktek membeli.

Dasar Membuat Segmentasi Pasar

Dengan memperhatikan karakteristik konsumen, maka variable-variabel yang digunakan untuk mensegmentasikan pasar konsumen adaalaah ;

· Segmentasi secara geografis : membagi-bagi pasar berdasarkan neara, propinsi, kabupaten dan seterusnya.

· Segmentasi secara demografi : membagi-bagi pasar berdasarkan usia, seks, jenis kelamin, penghasilan dan lain-lain.

· Segmentasi psikografis : membagi pasar berdasarkan kelompok-kelompok yang berlainan menurut kelas social, gaya hidup atau berbagai cirri kepribadian seperti sikap.

· Segmentasi perilaku : membagi pasar berdasarkan kesempatan penggunaan manfaat yang dicarim status kesetiaan dan lain-lain.

Tabel berikut ini menggambarkan berbagai cara untuk membuat segmentasi.

Dasar Segmentasi	Contoh Segmentasi	Dasar Segmentasi	Contoh Segmentasi
Geografis-demografis		Konsumen Organisasi
Populasi (orang atau organisasi)	Utara, Selatan, Timur, barat. domestik, internasional	Penggunaan produk	Untuk diproduksi lanjut, untuk kebutuhan operasi, menjual kembali kepada yang lain
Ukuran kepadatan jaringan	Kecil, sedang dan besar
Jaringan	Kota, pinggir kota, desa	Ukuran perusahaan	Kecil, sedang, besar
Transportasi	Transportasi umum, jenis kendaraan, pejalan kaki	Pola pertumbuhan industri	Lambat, sedang, tinggi
Cuaca	Hujan, kemarau	Pola pertumbuhan perusahaan	Rendah sedang, tinggi
Biaya hidup	Rendah, sedang, tinggi	Umur perusahaan	Baru, 5 tahun, 10 tahun dst.
Demografis Personal		Gaya Hidup Konsumen
Konsumen akhir
Umur	Anak-anak, remaja, dewasa, usia lanjut	Kelas sosial	Rendah, sedang, tinggi
Jenis kelamin	Laki-laki, perempuan	Siklus hidup keluarga	Keluarga muda, keluarga lanjut dst.
Pendidikan	SD, SMP, SMU, Universitas	Struktur pembelian	Informal-formal. Otonom, join
Mobilitas	Menetap, berpindah-pindah	Tingkat penggunaan	Rungan ,sedang, berat
Pendapatan	Rendah, sedang, tinggi	Pengalaman penggunaan loyalitas merek	Tidak pernah, pernah, selalu tidak, agak loyal
Pekerjaan	Buruh, profesional, pegawai	Kepribadian	Introvert, dapat dibujuk, tidak dapat dibujuk
Status perkawinan & ukuran rumah tangga	Lajang, menikah dengan 1, 2, 3 atau lebih anggota keluarga	Sikap	Netral, positif, negatif
Etnis	Jawa, Sunda Padang, Batak, Dayak dll.	Motif	Segmen manfaat

Syarat-syarat segmen yang baik

Sebelum suatu segmen dimasuki ada beberapa kriteria yang harus dipenuhi :

· Apakah segmen itu cukup besar ?

Segmen yang dipilih hendaknya cukup potensial dalam arti besar pasarnya dapat menjamin kontinuitas produksi sesuai dengan harga yang bersedia dibayar.

· Apakah ada daya belinya ?

Populasi yang besar dalam sebuah segmen belum menjamin keberhasilan. Pertanyaannya adalah apakah pasar itu memiliki daya beli yang memadai dan kesediaan membeli (willingness to buy)

· Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya ?

Sebuah segmen yang baik harus dapat dibedakan dengan jelas dengan segmen-segmen lainnya di sisi kiri dan kanannya.

· Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu ?

Sebuah segmen yang menarik tidak selalu terbuka utuk semua pendatang baru. Kadang untuk segmen tersebut sudah ada pemain sebelumnya yang membuat rintangan (hambatan) tertentu. Perlu dipertinbangkan berapa biaya untuk memasukinya termasuk berapa lama modal akan kembali.

· Apakah pasar ini dapat dijangkau (accessible) ?

· Apakah kita memiliki sumber daya yang memadai ?

Mensegmentasikan Pasar Industri

Pasar industri dapat disegmentasikan secara geografis atau menurut manfaat yang dicari,status pengguna,tingkat penggunaan dan status loyalitas.Dapat juga menggunakan beberapa variable tambahan seperti demografik(industri,ukuran perusahaan),karekteristik operasi,pendekatan pembelian,factor-faktor situasional dan karakteristik pribadi.

Dalam industri terpilih,perusahaan lebih lanjut dapat mensegmentasi berdasarkan ukuran pelanggan dan lokasi geografik.Dan dalam suatu industri sasaran dan ukuran pelanggan tertentu,dapat disegmentasi berdasarkan pendekatan dan kriteria pembelian

Menentukan Pasar Sasaran (Market Targeting)

Targeting adalah proses penyeleksian produk atau pelayanan terbaik sehingga benar-benar berada pada posisi yang terbaik guna keberhasilan perusahaan.

Langkah-langkahnya adalah sebagai berikut :

· Evaluasi segmen-segmen pasar, yaitu

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda-beda, ada tiga factor yang perlu diperhatikan yaitu :

- Pertumbuhan dan besarnya segmen

- Daya tarik struktural segmen

- Sasaran dan sumber daya perusahaan

· Memilih Segmen Pasar

Setelah itu memutuskan segmen mana dan berapa banyak, merupakan masalah seleksi pasar sasaran. Pasar sasaran terdiri dari kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani oleh perusahaan. Ada lima pola dalam pemilihan pasar sasaran yaitu :

· Konsentrasi pada pasar tunggal (single segment concentrated), yaitu perusahaan hanya mengkonsentrasikan pada satu segmen pasar. Segmen mana mungkin yang tidak dimasuki para pesaing atau segmen yang andal untuk ekspansi ke segmen yang lain.

· Spesialisasi selektif (selective specialization), yaitu perusahaan memilih sejumlah segmen dari sekian banyak segmen yang sesuai dengan tujuan dan sumber daya perusahaan.

· Spesialisasi pasar (market specialization) : perusahaan menyediakan berbagai macam produk untuk satu kelompok saja.

· Spesialisasi produk (product specialization) : perusahaan mengkonsentrasikan pada satu produk tertentu yang dibutuhkan berbagai kelompok segmen.

· Peliputan pasar secara penuh (full market coverage) : perusahaan berusaha menyediakan semua produk untuk semua kelompok segmen (pelanggan)

Strategi yang dapat dipilih adalah :

· Pemasaran yang tidak dibedakan (undifferentiated marketing), yaitu perusahaan hanya menyediakan satu macam produk untuk semua kelompok (segmen). Jadi tidak membeda-bedakan produk untuk semua segmen.

· Pemasaran yang dibedakan (differentiated marketing), yaitu perusahaan merancang dan memproduksi bermacam-macam produk untuk beberapa segmen.

· Pemasaran terkonsentrasi (concentrated marketing), yaitu perusahaaan memilih pangsa pasar yang luas dari satu atau sedikit segmen pasar daripada memilih pangsa pasar yang sedikit pada pasar yang luas. Hal ini dilakukan karena biaya dan kemampuan terbatas.

Positioning (Menetapkan Posisi Untuk Keunggulan Bersaing)

Posisi Produk adalah cara produk ditetapkan oleh konsumen berdasarkan atribut penting-tempat yang diduduki produk dalam ingatan konsumen dalam hubungan dengan produk pesaing.

Produk dapat diposisikan berdasarkan : atribut produk spesifik, manfaat yang diberikan, peristiwa penggunaan/kesempatan, dibandingkan dengan pesaing,dan untuk kelas produk yang berbeda. Menetaapkan posisi terdiri dari langkah-langkah berikut :

· Mengidentifikasi keunggulan bersaing yang mungkin

Yaitu keunggulan terhadap pesaing yang diperoleh dengan menawarkan nilai lebih besar kepada konsumen, dengan harga lebih rendah, maupun dengan memberikan manfaat lebih besar karena harganya lebih tinggi. Jadi memposisikan produk diawali dengan pembedaan (diferensiasi) atas dasar :

- Diferensiasi produk secara fisik : fitur, kualitas kerja, daya tahan, keandalan, perbaikan, gaya, desain.

- Diferensiasi servis : pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, layanan konsultasi, layanan lain-lain.

- Diferensiasi personil : kompetensi, keramahan, kredibilitas, keandalan, ketanggapan, komunikasi.

- Diferensiasi Citra : lambang (symbol), audio visual atau media tulis, suasana, peristiwa-peristiwa.

· Memilih Keunggulan Bersaing Yang Tepat

Yaitu mempromosikan dengan satu atribut yang dianggap “nomor satu”dan berbeda dengan pesaing sehingga mudah dikenal.Perbedaan dianggap bernilai bila memenuhi kriteria :

- Penting karena mempunyai nilai bagi pelanggan

- Khas

- Superior terhadap manfaat bagi pelanggan

- Dapat dikomunikasikan dan dapat dilihat pembeli

- Mendahului dari pesaing

- Terjangkau harganya bagi pembeli

- Menguntungkan bagi perusahaan

Dalam memilih strategi positioning yang tepat pemasar dapat memposissikan atas dasar manfaat dibandinmgkan dengan merek pesaing. positioning dari suatu merek disebut dengan brand’s value proposition. Ini menjawab pertanyaan konsumen tentang mengapa konsumen harus membeli.

Gambar berikut menunjukkan brand’s value proposition yang bisa dipilih perusahaan.

Brand’s value proposition

Price

	More	The same	Less
More	More for more	More for the same	More for less
The same			The same for less
Less			Less for much less

- Strategi more for more adalah memposisikan produk atau jasa pada posisi di atas (superior) dan menetapkan harga yang tinggi untuk menutup biaya yang tinggi tersebut

- Strategi more for the same adalah strategi dengan menempatkan kualitas produk lebih baik dibanding pesaing tetapi dengan harga yang sama dengan pesaing

- Strategi the same for less adalah strategi dengan menempatkan produk atau jasa pada posisi yang sama dengan pesaing tetapi dengan harga yang lebih murah.

- Strategi less for much less adalah strategi dengan menempatkan produk atau jasa pada posisi di bawah pesaing tetapi ditawarkan dengan harga yang lebih murah.

- Strategi more for less adalah strategi dengan menempatkan produk atau jasa lebih baik daripada pesaing tetapi dengan harga yang lebih murah.

· Secara efektif mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi yang dipilih kepada pasar,yaitu memberitahukan kepada pelanggan posisi yang ditetapkan(misalnya posis mutu tinggi,harga rendah dll).